RESUMEN
Sony firmó su primer acuerdo global de patrocinio como socio
FIFA desde el 2007 hasta el 2014 en la categoría vida digital cubriendo todos
sus segmentos de negocios.
El mayor beneficio para Sony como socio FIFA es la capacidad
de movilizar sus recursos (personal, material y propiedad intelectual) y desarrollar nuevos métodos de mercadeo para
crear nuevo valor para sus clientes.
Este análisis pretende evaluar el valor de los programas de
patrocinio con respecto al nivel de percepción de la marca en los mercados
globales. Cabe destacar que en este caso específico, se permean de un mayor
vínculo económico con la organización que otorga los derechos exclusivos a sus
socios, convirtiéndola en un caso de oligopolio y de difícil acceso para
quienes quieren incurrir en este tipo de programa publicitarios.
Como desafío entre los implicados, se propone diseñar una
serie de estrategias de mercado para aumentar el beneficio de esta asociación y
crear la mayor conciencia y respeto por las marcas que exaltará el valor de la
compañía.
INTRODUCCION
En Abril del 2005, Sony anunció la firma de un contrato
global de patrocinio con La Federación Internacional de asociación de fútbol
(FIFA[1])
por ocho años de duración (2007-1014) y un valor aproximado de 305 millones de
dólares (excluyendo arriendo de servicios y productos).
Este acuerdo
representa un gran logro y responsabilidad para Sony, el cual lo convierte en
uno de los “Socios FIFA[2]”,
nivel que sólo se le otorga a seis compañías en las diferentes categorías de
negocio. Sony ha sido escogido para la categoría de “Vida Digital”, lo cual
cubre una variedad de actividades de negocios, desde entretenimiento hasta
electrónicos. Según Robert Lawrence, director de Alianzas estratégicas, la categoría de Sony se extiende a través de
las tecnologías claves – dispositivos de audio, consolas de juegos,
computadores, ect. – pero la categorizan como súper categoría ya que cubre
también música, propiedades de Sony Music y Sony Pictures[3]. Más tarde, se añadió
la marca Sony Ericsson, el teléfono celular oficial de la Copa Mundial 2010.
Como “Socio FIFA” en esta categoría, Sony podría ejercer
ciertos derechos exclusivos como promotor oficial de cuarenta y ocho eventos
durante los ocho años estipulados, incluyendo la Copa Mundial FIFA (que tiene
lugar en Sur-África en el 2010 y Sur-América en el 2014), así como la Copa
Mundial Femenina de la FIFA, la Copa FIFA Confederaciones y la Copa FIFA
Interactive World. Además, Sony podría
promocionar su publicidad y actividades de mercadeo en estos eventos, haciendo
uso de su fortaleza global del grupo de compañías y subsidiarías en
electrónicos, entretenimiento, juegos y demás.
Por medio de este contrato, Sony puede hacer uso de su logo
como socio en todos los eventos, y tendría derechos sobre el uso de todas las
imágenes de la FIFA y materiales de archivo. Otros derechos incluyen pantallas
publicitarias en estadios, créditos de patrocinio en televisión y derechos
preferentes de negociación por los anuncios comerciales de televisión.
Sin embargo, es mucho más que una simple colocación de logo,
explica Lawrence, la decisión de Sony de asociarse con la FIFA era no sólo de
construir una relación con base de la garantía de atracción mundial de millones
de espectadores en la Copa Mundial, sino también es la habilidad de trascender
su lado comercial e involucrarse en los aspectos sociales de desarrollo y ética
que Sony desea compartir.
Esto es realmente cómo una colaboración entre marcas globales
debe de ser; permitir la creación de oportunidades de sinergia que desarrolle
tendencias universales, en este caso, tanto Sony y FIFA disfrutan de un gran
conocimiento de marca a nivel mundial, lo que resulta ideal para juntarse y
desarrollar un atractivo aún mayor sobre los consumidores. Según el director ejecutivo del grupo Sony,
esta colaboración beneficia ambos lados desde el punto de vista de la marca; FIFA
tiene un alcance mundial alrededor del mundo a través del lenguaje mundial del
fútbol y es una importante oportunidad para Sony para aumentar los poderosos
activos de las categorías del Grupo Sony.
ANTECEDENTES: SISTEMA DE PATROCINIO DE LA
FIFA
La Fédération Internationale de
Football Association (FIFA) fue fundada en Paris, Francia el 21 de Mayo de 1904.
Desde sus comienzos, adquirió gran importancia en el mundo de los deportes
organizando múltiples eventos de fútbol cada año en varias partes del mundo,
incluyendo el evento deportivo más popular del mundo, la marca registrada: Copa
Mundial de la FIFA, que tiene lugar cada cuatro años.
La Copa Mundial FIFA continúa construyendo su popularidad
global, aún en una era de audiencia fragmentada. Especialmente, durante los
últimos veinte años, la FIFA ha hecho esfuerzos considerables para transmitir
el atractivo de la Copa Mundial aprovechando las posibilidades del fútbol,
otorgada principalmente a la globalización, para mejorar su condición como el
deporte más visto por televisión.
El torneo mundial del 2010, logró un estimado de 1.9 billones
de espectadores sobrepasando en un 19% el torneo del 2006.[4]
Podría decirse que la mayoría de esta audiencia corresponde al mercado de
Estados Unidos, que se ha convertido en
el más grande mercado de fútbol, especialmente para la Copa Mundial FIFA,
posicionándose en el séptimo lugar en el ranking global de audiencia promedio
acumulativo de Estados Unidos.
Teniendo en cuenta lo anterior, representa un gran negocio
obtener los derechos de patrocinio de este evento, para aquellos seleccionados
podría representar la campaña publicitaria más grande en su historia.
Antes de que finalizase el Mundial de Alemania, la Federación
tomó la decisión de reanudar la estrategia de patrocinio lanzando un nuevo programa FIFA 2007-2014 que
consistió en introducir tres niveles de colaboración a largo plazo, que
garantizan a la organización
internacional mayores ingresos. Según el Reporte de Patrocinio de IEG[5],
los torneos han generado 1.6 billones de dólares entre el 2007 y el 2010 a
diferencia de 584 millones de dólares en el período entre 1999 y 2002.
El Sistema de Patrocinio contiene los siguientes niveles:
·
Promotor
Nacional: Tienen el derecho de promover sus productos a la compañías
locales con la asociación con la marca
Copa Mundial FIFA en el país anfitrión. Actualmente se encuentran: BP Africa,
FNB, Neo Africa, Prasa y Telkom. Estos pagan desde 4.5 millones hasta 7.5
millones de dólares por la exclusividad, exposición de medios nacionales, entre
otros.
·
Patrocinador
de la Copa Mundo: Las ocho compañías: Anheuser-Busch InBev's Budweiser, BP
Castrol, Continental tires, McDonald's, MTN, Mahindra Satyam, Seara y Yingli
Solar pertenecen al nivel de patrocinadores de la Copa Mundo y adquieren los
derechos de cada evento a nivel mundial
y pagan entre 10 millones y 25 millones de dólares por los activos de
mercadeo, exposición de medios secundarios y garantía de exclusividad.
·
Socios
FIFA: Es el nivel más alto de estatus de patrocinio y sólo seis compañías
pueden pertenecer a esta categoría de socios oficiales, que garantizan recibir derechos
de marketing exclusivos en varias actividades de la FIFA. Tienen una cuota
anual de aproximadamente 44 millones de dólares. Entre estos se encuentran:
Adidas, Coca-Cola, Emirates Airlines, Hyundai-Kia, Sony y Visa.
BREVE UNION HISTORICA:
SOCIOS FIFA
1.
ADIDAS:
Primer socio (1970) y proveedor oficial de equipamiento deportivo de la
FIFA para el período 2007-2014. Valor Total: USD 351 millones. Derechos:
Patrocinio central en todos los torneos de la FIFA; proveedor de equipamiento deportivo para cada
competición, como los balones oficiales y los uniformes oficiales para los
árbitros y delegaciones. Estrategias de
Campañas de Marketing: Para la Copa Mundial FIFA 2010, Adidas formó equipo
con el Ministerio de Educación de Sudáfrica para apoyar la campaña “Mi aventura
escolar 2010” para crear un programa, en el que se combinaban deporte y
educación. Resultados:
Aunque la suma de dinero en gastos ocasionados para realizar las
actividades encomendadas para dicho evento fueron considerables, esta marca
para ese año adquirió un mayor crecimiento en sus ganancias principalmente por
los medios de comunicación que expanden a nivel mundial la transmisión de
eventos.
2.
COCA-COLA:
Acuerdo celebrado en el 2005. Se convierte en la 4ta corporación
líder para el período 2007-2014. Pertenece a la categoría de productos de
bebidas sin alcohol. Coca-Cola ha sido el socio oficial de la competición
máxima de la FIFA desde 1978, pero su apoyo al fútbol se remonta a 1950, año en
el que empezó a patrocinar los comités organizadores locales en la Copa Mundial
de la FIFA. Valor Total: USD 460
millones. Derechos: Patrocinio de
los comités organizadores locales en la Copa Mundial de la FIFA. Estrategias de Campañas de Marketing: Coca-Cola
eligió centrarse en el medio ambiente, desarrollando un programa de reciclaje
en 200 escuelas sudafricanas repartidas por todo el país e incluyendo el
reparto de entradas de la Copa Mundial de la FIFA a los escolares que
participaron en una competición de recogida de latas y botellas.
3.
EMIRATES
AIRLINES: La asociación entre Emirates y la FIFA comenzó en la Copa Mundial
de la FIFA 2006, cuando se convirtió en la primera compañía aérea patrocinadora
del prestigioso certamen deportivo. Tras el éxito registrado en la cita de
Alemania, Emirates decidió ampliar su condición de Patrocinador Oficial de la
FIFA hasta Copa Mundial de Brasil 2014. Valor
Total: USD 187 millones. Estrategias
de Campañas de Marketing: La empresa considera que el patrocinio es un
elemento crucial de su estrategia marketing, pues es la mejor manera de
integrarse con sus clientes. Es por ello que la aerolínea está ofreciendo
paquetes para viajar al mundial. Lo innovador está en organizar el paquete
deseado con la ventaja de comprar por medio de la página web.
4.
HYUNDAI
KIA MOTORS: Es socio oficial en la categoría de transporte desde la Copa
Mundial de la FIFA Corea/Japón 2002 y ha ofrecido desde entonces un gran apoyo
logístico en las diversas competiciones de la FIFA al suministrar los parques
de vehículos oficiales. Patrocinará todas las competiciones de la FIFA hasta la
Copa Mundial de la FIFA 2022. Valor
Total: USD 289 millones. Derechos: Patrocinio
principal de toda la cartera de eventos de la FIFA. Asimismo, Hyundai-Kia
tendrá la ocasión de desempeñar un papel destacado en el desarrollo del fútbol
en todos los rincones del planeta. Estrategias
de Campañas de Marketing: La educación ocupó el primer lugar de las
campañas supervisadas por Hyundai, que colaboró con Lapdesk, una empresa que
proporciona pupitres portátiles a los niños cuyas escuelas no disponen de
pupitres convencionales. Además de promover la educación en general, Hyundai
también decoró los pupitres portátiles con coloridos dibujos destinados a
promover la seguridad en el tráfico. Por su parte, Kia se centró en la salud,
ofreciendo a niños desfavorecidos de toda Sudáfrica la oportunidad de
participar en ligas de fútbol callejero así como un programa paralelo de
educación para la salud, desarrollado por Sporting Chance, socio escogido por
Kia. Mediante este programa, los niños sudafricanos aprendieron la importancia
de la nutrición, la higiene y la actividad física.
5.
VISA:
Fue el sexto y último socio FIFA con derechos en todo el mundo para las
competiciones que van del 2007 al 2014. Este patrocinio en la categoría de
servicios financieros representa la incursión más importante de esta compañía
de servicios financieros en la escena internacional del fútbol. Esta decisión
demuestra una clara confianza en la gran popularidad de la que goza el deporte
tanto entre los aficionados como entre para las entidades comerciales. Valor Total: USD 134 millones. Derechos: Patrocinio central en todos
los torneos de la FIFA, incluidos los Mundiales de 2010 en Sudáfrica y de 2014,
así como de una afiliación a los actos especiales e iniciativas de desarrollo
de la Federación Internacional de Fútbol. Estrategias
de Campañas de Marketing: La educación de adultos constituyó el centro de
interés de Visa, que usó su asignación del Fondo de Entradas para ofrecer
incentivos a los sudafricanos que participaron en una gira de alfabetización
financiera que usó el tema del fútbol para impartir mensajes serios sobre
herramientas de gestión financiera.
6.
SONY:
Fundada en 7 de mayo de 1946 en Tokio, Japón, bajo el nombre de Tokyo Tsushin Kogyo
Kabushiki Kaisha (Tokyo Telecommunications Engineering Corporation). En 1958
Tokyo Tsushin Kogyo se había establecido en Japón como líder en la fabricación
de grabadoras, unos de sus primeros productos. Ese mismo año, sus fundadores
cambiaron el nombre de la compañía a Sony Corporation - un nombre más fácil de
pronunciar que ayudaría a la compañía en su expansión global.
Desde sus inicios, la electrónica había sido un motor
fundamental de crecimiento para la expansión de Sony, luego crearía cinco
segmentos operativos más: electrónicos, juegos, entretenimiento (música y cine)
y las industrias de servicios financieros logrando $USD 87 mil millones electrónica
de consumo y entretenimiento por el inicio del siglo XXI.
Entre los
principales negocios de Sony se incluyen Sony Electronics, Sony Pictures
Entertainment, Sony Computer Entertainment, Sony Music Entertainment, Sony
Ericsson, Sony Online Entertainment y Metro Goldwyn Mayer.
Sin embargo, aunque Sony se ha beneficiado enormemente de su
división de electrónica en el pasado, las tendencias actuales son un poco
desconcertantes. En 2002, la división de electrónica de Sony reportó una
pérdida neta de 1.158 millones de yenes ($USD 11.3 millones). Aunque esta
tendencia se invirtió en 2003, con la división reportar una ganancia de ¥
41.380 millones ($USD 387 millones), el año fiscal de 2004 fue testigo de nuevo
una pérdida de ¥ 35.298 millones ($USD 339 millones).[6]
En contraste de lo anterior, según las cifras reportadas en
los estados financieros de Sony Corp., la electrónica todavía sigue siendo la
parte dominante de la empresa, lo que representa una participación de casi el
62 por ciento de las ventas de Sony y los ingresos de explotación. Una mirada a ésta composición
de los diferentes segmentos de la división de negocio de la electrónica Sony
revela que en general la disminución de la rentabilidad fue el resultado de la
pérdida en ventas e ingresos de operación en los negocios de audio y
televisión.
Siguiente a esto, la compañía analiza el comportamiento de la
cartera activa amplia y debate entre los altos ejecutivos de Sony, para comenzar
a participar en las nuevas iniciativas de la organización y comercialización de
canalizar estas tendencias a una dirección positiva. Una de esas iniciativas
tomadas por la empresa fue la de asociarse con la organización de la premier
mundial de fútbol: La FIFA.
ACUERDO SONY-FIFA
Sony firmó su primer acuerdo global de patrocinio como socio
FIFA desde el 2007 hasta el 2014 en la categoría vida digital cubriendo todos
sus segmentos de negocios.
Como socio FIFA, Sony podrá movilizar sus recursos (personal,
material y propiedad intelectual) y
desarrollar nuevos métodos de mercadeo para crear nuevo valor para sus
clientes. En mayor detalle, el paquete de derechos con la FIFA incluye:
- · Uso de las marcas / designaciones (por ejemplo, nombre del evento oficial FIFA)
- · La exposición en los tablones de rotación en las competiciones
- · Publicaciones
- · La exposición en el sitio web oficial de la FIFA
- · El acceso a la entrada para el evento (tiquetes gratuitos y VIP) Acceso a paquetes de hospitalidad (salas VIP)
- · Exposición y venta de productos en sitios
- · El uso de la competencia histórica FIFA film / video imágenes
- · En la pantalla crédito inserta en las emisiones de TV
- · Derecho de primera negociación con respecto al tiempo de uso comercial de TV / broadcast
- · Patrocinio.
Uno de los más grandes beneficios de este acuerdo para Sony
es transmitir 25 de los 64 juegos en la Copa Mundial de fútbol en 3D, permitiendo por primera vez un
fenómeno como estos a los televidentes y esencialmente incorporando la marca en
el proceso, pues si se mira a todos los socios de la FIFA, todos engloban cada
parte de la experiencia del consumidor, desde la comida hasta los vuelos que
toman para cualquier evento. La FIFA ha creado un ambiente en la Copa Mundial que compromete socios con
consumidores, sin el miedo a otros competidores.
Esto es exactamente el propósito de Sony con su relación con
FIFA, no sólo basarse en ganancias materiales sino también desarrollar la marca
del entretenimiento con una de las compañías deportivas más exitosas por medio
de la confianza a la organización.
Pero para aquellos que entran a formar acuerdos con la FIFA,
existe un precio. En el caso de Sony, el valor total estimado fue de USD 293
millones. Robert Barnes, consultor de organizaciones nacionales deportivas en
Australia y Nueva Zelanda, estima que, a pesar de cuan influencia es la FIFA
como organización ahora, los socios deben ser cautelosos en que están
obteniendo en realidad por lo que están pagando. “Llegará el momento en el que el costo de
verse involucrados podría ser muy alto considerando la exposición de la
sociedad que está directamente
involucrada con la Copa Mundial…” dice Barnes.
PROBLEMA: ESCANDALO DE
SOBORNO DE LA FIFA
El escándalo en el que ha estado envuelta la FIFA (2011), involucra una compañía llamada ISL
(International Sports Media and Marketing), a la cual se le fueron concedidos
los derechos exclusivos de radio y televisión para la Copa Mundial del 2002 y
del 2006. ILS pagó a la FIFA 131 millones de francos suizos por los derechos de
mercadeo y 906 millones de francos por los derechos de televisión, pero
posteriormente la compañía quebró en el 2001.
Sin embargo, los liquidadores examinaron las finanzas y
encontraron pagos, descritos como “donaciones” o “comisiones” por valor de 41
millones de francos suizos hacia dos de los ejecutivos más importantes de la
federación. También se encontró un pago de 37 millones de francos a “individuos
y tomadores de decisiones de deportes globales”
La investigación también revela que la FIFA tenía pleno
conocimiento sobre esta situación, sin embargo todo se encubre en el hecho que
para el momento los “sobornos comerciales” no eran ilegales en Suiza y el caso
está actualmente cerrado, sin posibilidad de ser juzgado por las nuevas leyes.
POSICIONES DE LOS
SOCIOS
Las compañías Visa y Emirates se unieron con Coca-Cola y Adidas
para pedir un final a este escándalo que involucra sus marcas en una gran ola
de publicidad negativa. Como se anunció anteriormente, cada compañía paga entre
85 y 300 millones de dólares para ser un patrocinador global y están viéndose
cada vez más afectados por los perjudiciales alegatos de corrupción. La mayoría
de los patrocinadores han tomado una posición al margen de la situación para no
verse involucrados con el problema, aunque es raro ver a los patrocinadores
criticar al dueño de la propiedad tan públicamente, estas marcas tienen mucho
en riesgo.
POSICION DE SONY:
RECONSIDERANDO EL FUTURO CON FIFA
A pesar que no ha realizado muchas
declaraciones, Sony Corp. asegura que por el momento no es su intención
involucrarse en este problema y prefiere que lo asocien con la Copa Mundial en
vez de con la organización como tal, FIFA.
Además está considerando si seguir con su contrato después de su
expiración en el 2014, teniendo en cuenta su desempeño en el anterior torneo.
DISCUSION
Según mi opinión personal acerca de la relación de socios
SONY-FIFA, desde sus objetivos en el inicio del establecimiento del acuerdo
como en la actualidad en el contexto del gran éxito de conocimiento de marca
pero también teniendo en cuenta los problemas de corrupción, se ha generado una
debilidad en la confianza tanto de los consumidores hacia la marca como del
socio (Sony) hacia la organización FIFA.
Esto hace que se replantee uno de los objetivos de Sony de
involucrarse en el medio para crear un ambiente de entretenimiento y
celebración del deporte junto a la FIFA y crear un efecto global.
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
• Oportunidad
única para que las empresas beneficiarse de las actividades de patrocinio y
colaboración.
• Como socio de la
FIFA, Sony sería capaz de promover enérgicamente las actividades de publicidad
y mercadeo en estos eventos, utilizando la fortaleza global de sus empresas del
grupo de la electrónica, entretenimiento, juegos y mucho más
• FIFA y Sony se
beneficiaron enormemente y formaron una alianza organizacional.
• Como socio de la
FIFA en esta categoría, Sony estaría en condiciones de ejercer ciertos derechos
exclusivos como patrocinador oficial de cuarenta y ocho eventos de la FIFA durante
ocho años.
• Sony ha dado una
amplia gama de derechos en los eventos de la FIFA. Sony podría utilizar el
logotipo de socio de la Copa Mundial de la FIFA y otros eventos de la FIFA, y
tendría derechos sobre el uso de imágenes de la FIFA y materiales de archivo.
Otros derechos que incluyen vallas publicitarias en los estadios, créditos de
televisión patrocinan, identificaciones en pantalla y los derechos preferentes
de negociación para anuncios de televisión comerciales.
RECOMENDACIONES
·
Crear una estrategia creativa de patrocinio que
involucre una cobertura total de los eventos, anuncios en donde se señale que
es el patrocinador oficial, uso del equipo Sony para transmisión, etc. utilizando
los personajes principales de la FIFA que son jugadores profesionales de
Fútbol.
·
Abrir las líneas de comunicación entre las
unidades de negocios y las líneas de productos para buscar sinergias que
promocionen la extensión de las ofertas y beneficios que provea Sony.
·
Todo tipo de patrocinio para que funcione y sea
creíble tiene que transmitir los valores que como empresa manejan y de esta
manera puedan generar altas ventas y tener clientes satisfechos.
·
Buscar otras alianzas que ofrezcan el contenido
que se pueda aprovechar en los diferentes canales de distribución, además de
las plataformas de mercadeo que ya implementa.
[1] Siglas en francés: Fédération Internationale de Football
Association. Inglés: International Federation of
Association Football. http://en.wikipedia.org/wiki/FIFA
[2]
Mayor nivel de estatus de
patrocinio concedido por la FIFA.
[3] Subsidiarias de Sony Corpotation,
División Sony Home Entertainment.
[4] Fuente: Sponsorship Intelligence.
[5] IEG Sponsorship Report (siglas en
ingles) es la publicación mensual de IEG, que prove aconsejamiento, evaluacion,
investigación, información publicada y entrenamiento a la industria de
patrocinio global. http://www.causemarketingforum.com/site/c.bkLUKcOTLkK4E/b.6449067/k.71C8/IEG_Sponsorship_Report.htm
[6]
Datos obtenidos del Caso
SONY-FIFA (KEL 195) por the Kellogg School of Management.
