Cuando escuchamos la palabra “África”, seguramente
se nos viene a la mente imágenes desoladoras de gente muriendo de sed y niños
desnutridos o tribus con costumbres inimaginables. Además de la imagen que nos
han querido vender los medios y gente famosa de Hollywood haciendo campañas
humanitarias con UNICEF para ayudar a los miles de africanos que mueren a causa
del sida y otras enfermedades. Nos han inundado de toda la información de cómo
los africanos mueren, pero sabemos muy poco de cómo viven.
Y es precisamente esto, de lo que el autor del
libro, Vijah Mahajan, nos da a conocer
una imagen nunca antes vista de las oportunidades de un continente olvidado,
que ha pasado de tener grandes problemas sociales y económicos, para
convertirse en un mercado emergente muy atractivo para la inversión extranjera.
Vijah, da un argumento muy interesante para “despertar” la potencialidad de un
continente tiene 900 millones de personas y con un rango alto de crecimiento.
Como lo menciona el libro, África, a pesar de ser un
continente en estado de necesidad, con muchas carencias de elementos vitales,
con infraestructuras débiles o inexistentes, podría ser el mayor mercado potencial del mundo[1], no
sólo es rico en recursos naturales, sino que presenta oportunidades a través de
áreas comerciales e industriales para empresas que cuenten con las estrategias
apropiadas y un objetivo social muy claro: mejorar la calidad de vida con la
población local.
Ejemplos como P&G, Coca-Cola, o Unilever pueden
dar fe que se puede entrar y tener éxito en un mercado emergente, desarrollando
sus productos con una estrategia adecuada de canales de distribución, no sólo
logrando grandes resultados en sus ingresos operacionales, sino también
involucrando a las personas locales en su proceso de distribución y promoción.
Evidentemente, con casos de éxitos como éstos, es
que el ambiente de negocios en el continente se ha visto favorecido, con la
apertura de nuevos mercados, reformas macroeconómicas y una mayor protección a
los inversionistas extranjeros, dando como resultado una fuerte atracción de
capital; convirtiendo así, a África, en uno de los mercados emergentes más
recientes junto con Brasil, Rusia, India y China.[2]
Es importante resaltar que África tiene un mayor
ingreso nacional per cápita que India y China, impulsado principalmente por el
consumo, el cual se ha disparado en los últimos años. El consumo medio per
cápita del 10% de la población más rica corresponde a más de 15000 dólares
anuales. Estas personas que corresponden a este segmento, que se le denominan
“África dos”[3],
son un mercado dinámico ubicado entre las personas que compran bienes de lujo,
impulsados por sus ambiciones de crecer, cuentan con residencias propias,
logran conseguir educación privada, pueden pagarse celulares, pagar alquiler, y
tener puestos de trabajo estables, y representan un gran reto para las empresas
de productos de consumo, pues estas personas aunque poseen comodidades, piensan
en ahorro y en rendimiento.
Cualquier empresa global que tenga interés en
expandirse debe considerar que África es parte esencial de su mercado, sin embargo
es difícil, por no decir imposible, tener éxito si no se tiene en cuenta uno de
los factores más importantes en el momento de incursionar en un mercado como el
africano: la cultura y sus costumbres. Aunque, sin duda, para las empresas
signifique un riesgo invertir en este mercado, es donde se pone a prueba que
tan creativas pueden llegar a ser para lidiar con los problemas del mercado y
convertirlas en oportunidades de negocio.
En el libro presentan el caso de la empresa Hanouti,
la cual organizó el mercado cubriendo las necesidades primordiales de
transporte y distribución, y a la vez posicionando una marca líder. Explican
como al ver que los clientes compraban sus artículos camino a casa y tenían
crédito personal informal en las tiendas, les brindó modernidad, limpieza y seguridad,
organizando el mercado del crédito.[4]
Con simples detalles de innovación, como
modificaciones al producto, pueden mantener satisfechos al cliente durante
largos períodos de tiempo. Aunque, en el caso de una cultura como la africana,
según hemos aprendido del autor del libro, si no se realizan grandes
modificaciones de innovación, las personas se inventan sus propios métodos,
como en el caso de las motos okada que las convierten en taxis, producto de una
necesidad recurrente, la movilización y el costo de este transporte.
Con todo lo anterior expresado, a manera de
conclusión, se destaca la gran labor que realiza el autor de alguna manera
renovar la imagen de este conocido pero olvidado continente por las razones más
erróneas, pues como ya se ha especificado, tiene muchas necesidades pero
también cuenta con un poder de compra sorprendente. Además de esto, incluye una
serie de factores entre los que cabe mencionar la buena energía de las personas, el optimismo, las ideas innovadoras y
emprendedoras de las empresas para tomar ventajas de estas oportunidades
rentables y sostenibles, desde las necesidades de las personas.
[1]
África despierta, la oportunidad de un mercado por descubrir, Vijah Mahajan, pág.
123.
[2]
Los países llamados BRICS,
considerados economías o mercados emergentes caracterizados por sus grandes y
rápidas economías en desarrollo. Sur-África fue añadido en el 2010.
[4]
África despierta, la oportunidad de un mercado por descubrir, Vijah Mahajan, pág.
92.
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