miércoles, 28 de noviembre de 2012

Análisis "Obama Inc. Un éxito de una campaña de marketing"




La constante evolución de tendencias ha creado revoluciones a través de la historia que afectan directa o indirectamente a cada sector de la sociedad. Actualmente, la revolución tecnológica ha exaltado la importancia de las herramientas de marketing y de comunicación como vía para llegar a la mente de las personas dando a conocer nuestras ideas, productos y/o servicios. Una de estas herramientas y quizá la más relevante es el internet, que apoyadas por las redes sociales se ha convertido en la estrategia de éxito para el caso que se analizará a continuación.

Lo que se pretende con éste análisis es mostrar un claro ejemplo de cómo el marketing y el uso adecuado de sus herramientas puede ayudar incluso en aspectos de la sociedad tan volubles como lo es la política, tomando como caso de éxito a la campaña hecha por Barack Obama para convertirse en el 44avo presidente de los Estados Unidos de América, hace más de cuatro años; focalizando la “venta” de un movimiento político hacia una sociedad con necesidades de cambio.

Además se realizará una crítica positiva de algunos componentes de la estrategia de marketing a aplicar como lecciones para los líderes de una organización. Como se refieren los autores del libro acerca de la campaña de Obama, “un éxito en el que puedes creer – y emular”.

Una comprensión fundamental de la comunicación siempre ha sido centro del arsenal de un político, pero una visión futurista de la comunicación puede ser el arma secreta que gana la guerra. Para Franklin D. Roosevelt fue la radio; para Jhon F. Kennedy, fue la televisión; y para Barack H. Obama, es la red social.

Probablemente con el boom del internet y sus redes sociales, ya se había implementado el    e-marketing como estrategia para la obtención de votos en campañas políticas, sin embargo, como afirma Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información en IE Business School, “Los partidos se toman en serio la comunicación ‘online’ porque les da pánico, lo sienten como algo que no pueden controlar, con fenómenos que les resultan incómodos, molestos, con efectos que no entienden”[1].  Los partidos se unen a la red como un claro ejemplo de moda al que hay que seguir sin tener en cuenta que se trata de un sistema de comunicación que requiere de una implicación personal, constante y máxima.

Sin embargo, ninguna estrategia tuvo tanto orden, medición, control, estudios de factibilidad apropiados y, por sobre todo, gran impacto como la que implantó Barack Obama en su campaña presidencial en el 2008. Contra todos los pronósticos y estereotipos, Obama tuvo una campaña impecable, que movilizó todo un país, llegando incluso a tener colaboradores dispuestos a dejar sus empleos por ayudar a su campaña.

Lo anterior sólo nos indica el gran impacto en el top of mind del consumidor (votantes), a través de las herramientas online empleadas, queriendo posicionarse como la encarnación del cambio histórico del país. En este contexto buscó ganar confianza por su liderazgo, credibilidad en el éxito, carisma, apertura a la escucha de las opiniones del público, determinación, firmeza y gran habilidad de persuasión social. Incluso me atrevería a decir que creó, en su mayoría, una relación top of heart, ya que se ganó el corazón de las personas por su personalidad y actitudes como líder.

Los tres puntos que destacan los autores del libro como lecciones de liderazgo de Obama fueron:
1.      Actitud calmada
2.      Buen uso de las tecnologías sociales
3.      Personificación del cambio

El actual presidente de los Estados Unidos, durante su campaña se caracterizó por mantener una actitud muy serena con las diversas opiniones de sus contrincantes, lo que se le relaciona con una inteligencia emocional, pues es capaz de controlar sus emociones, aprender a trabajar con los pensamientos negativos y transmitir sus sentimientos de felicidad de una forma moderada para producir una seguridad en las personas. Otro aspecto de su personalidad, que lo aventajó frente a sus contrincantes, es la humildad auténtica que mostró hacia la comunidad con un propósito firme y humanitario que logró motivar a su equipo de trabajo a atravesar los obstáculos que se atravesaran.

Su estrategia de promoción tuvo como principal base de éxito el uso adecuado e innovador de las más modernas tecnologías a gran escala, con la ayuda de un equipo de expertos que utilizó el marketing multinivel con los canales donde hay mayor flujo de usuarios votantes actuales y potenciales.[2] Los medios de comunicación instantáneos se convirtieron así en los pilares de su campaña, ayudando a que hubiera un flujo directo, integrado, rápido y expandido de información que reclutara la mayor cantidad de votantes en relativamente poco tiempo y a bajo costo.

La estrategia de marketing consistió en la diversificación del mercado, es decir, no solo se enfocó en los votantes antiguos, sino que busco votantes potenciales, los cuales estaban relacionados con los grupos poblacionales jóvenes (que eran los votos indecisos) para que se inscribieran como nuevos votantes. Esto fue otro eslabón fundamental en el éxito de su campaña. Obama acertadamente previsionó un nicho de mercado numeroso a través del mejor medio de promoción posible teniendo en cuenta sus hábitos culturales con el uso de nuevas plataformas de comunicación virtual (las redes sociales y la mensajería de texto por celular).

·         Obama y los medios sociales:
La primera regla del mercadeo en los medios sociales es la exposición de la marca. Algunas de las formas de hacerlo incluyen blogs, presencia en las principales redes sociales, e implementar nuevas formas de comunicación. Obama siguó exactamente éstas reglas.  En las redes sociales como MySpace y Facebook, tiene más de 1.5 millones de amigos y más de 45.000 seguidores en Twitter, lo que permite que sus discursos y opiniones personales se extiendan rápidamente en diferentes plataformas.

·         Obama y YouTube:
Los días de escribir un discurso para sólo obtener diez segundos de exposición en las noticias de la noche, se terminaron. La popularidad de Youtube ofrece al público acceso al discurso completo, no sólo el pedazo escogido por las noticias. Barack Obama ha realizado un gran trabajo asegurándose que sus discursos suenen tan bien en Youtube en su totalidad como lo hacen en las noticias de las noches, con sólo un pedazo. También apuesta en la audiencia de este medio, creando una fuerte presencia en su sitio web, por ejemplo, históricamente, los votantes jóvenes siempre han sido muy entusiastas pero no representan mucho porcentaje a la hora de votar. Pero Obama ha sabido utilizar los medios sociales para cambiar esta tendencia.

·         Obama  y las Redes Sociales:
Con su alianza estratégica claves como con uno de los fundadores de Facebook, Christian Hugues, que le suministro asesoría en la creación y administración de sus sitio web: mybarackobama.com, fue uno de los principales factores del éxito de Obama.
Barack Obama no es el primero en utilizar las redes sociales en su apuesta para presidente[3], pero seguramente fue el que lo perfeccionó, siendo lo más simple posible para lograr un mejor entendimiento de las personas.  La red social mybarackobama.com permite a los usuarios crear su propio perfil con una descripción personalizada, una lista de amigos y un blog personal. Tambien se pueden agregar a grupo, patricipar en recaudaciones de fondos y cualquier evento programado, desde una superficie que es fácil y agradable al uso para cualquier usuario de Facebook y MySpace.

Por último, se resalta la efectiva estrategia de Top of Mind como la encarnación al cambio, después de un período presidencial que hizo colapsar la economía estadounidense[4], y en el cual se estaban formando numerosas manifestaciones en contra del gobierno proclamando un cambio, precisamente, liderada por los jóvenes. Esta tendencia motivó a que el énfasis de la campaña, el posicionamiento mental de la población después de etapas difíciles diera resultado.

Como lecciones a aplicar de este éxito de marketing, para la creación de “TOMA”[5] cuando se empieza a utilizar estas herramientas de medios sociales, podemos decir:
·         Ser constante; es la clave para asegurarse que la marca está en la mente de los consumidores.
·         Compartir información relevante e interesante.
·         Propagar la información en todo lado, incluyendo las redes sociales; facebook, twitter, linkedIn, youtube, y otras.
·         Interactuar, mostrando su verdadera personalidad.
·         Construir relaciones. “Ser personal y amable” tomarse el tiempo de apoyar a las personas, comentando en sus opiniones, haciéndolas sentir que le interesa.


[1] La “nueva” campaña política es online, marketingdirecto.com
[2] Se estima que 945 millones de personas se encuentran en las redes sociales. Revista Comunicaciones y tecnología.
[3] En el 2004, Howard Dean utilizó Meetup.com con el fin de convertirse en un serio contrincante presidencial.
[4] Período (2001-2009) en el que gobernó George W. Bush, 43avo presidente de los Estados Unidos de América
[5] Top of Mind Awareness, siglas en ingles para Recordación de posicionamiento

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