La constante evolución de tendencias ha creado
revoluciones a través de la historia que afectan directa o indirectamente a
cada sector de la sociedad. Actualmente, la revolución tecnológica ha exaltado
la importancia de las herramientas de marketing y de comunicación como vía para
llegar a la mente de las personas dando a conocer nuestras ideas, productos y/o
servicios. Una de estas herramientas y quizá la más relevante es el internet,
que apoyadas por las redes sociales se ha convertido en la estrategia de éxito
para el caso que se analizará a continuación.
Lo que se pretende con éste análisis es mostrar un
claro ejemplo de cómo el marketing y el uso adecuado de sus herramientas puede ayudar
incluso en aspectos de la sociedad tan volubles como lo es la política, tomando
como caso de éxito a la campaña hecha por Barack Obama para convertirse en el
44avo presidente de los Estados Unidos de América, hace más de
cuatro años; focalizando la “venta” de un movimiento político hacia una
sociedad con necesidades de cambio.
Además se realizará una crítica positiva de algunos
componentes de la estrategia de marketing a aplicar como lecciones para los
líderes de una organización. Como se refieren los autores del libro acerca de
la campaña de Obama, “un éxito en el que puedes creer – y emular”.
Una comprensión fundamental de la comunicación
siempre ha sido centro del arsenal de un político, pero una visión futurista de
la comunicación puede ser el arma secreta que gana la guerra. Para Franklin D.
Roosevelt fue la radio; para Jhon F. Kennedy, fue la televisión; y para Barack
H. Obama, es la red social.
Probablemente con el boom del internet y sus redes
sociales, ya se había implementado el
e-marketing como estrategia para la obtención de votos en campañas
políticas, sin embargo, como afirma Enrique Dans, profesor de Sistemas de
Información en IE Business School, “Los partidos se toman en serio la
comunicación ‘online’ porque les da pánico, lo sienten como algo que no pueden
controlar, con fenómenos que les resultan incómodos, molestos, con efectos que
no entienden”[1]. Los partidos se unen a la red como un claro
ejemplo de moda al que hay que seguir sin tener en cuenta que se trata de un
sistema de comunicación que requiere de una implicación personal, constante y
máxima.
Sin embargo, ninguna estrategia tuvo tanto orden,
medición, control, estudios de factibilidad apropiados y, por sobre todo, gran
impacto como la que implantó Barack Obama en su campaña presidencial en el
2008. Contra todos los pronósticos y estereotipos, Obama tuvo una campaña
impecable, que movilizó todo un país, llegando incluso a tener colaboradores
dispuestos a dejar sus empleos por ayudar a su campaña.
Lo anterior sólo nos indica el gran impacto en el top of mind del consumidor (votantes), a
través de las herramientas online empleadas, queriendo posicionarse como la
encarnación del cambio histórico del país. En este contexto buscó ganar
confianza por su liderazgo, credibilidad en el éxito, carisma, apertura a la
escucha de las opiniones del público, determinación, firmeza y gran habilidad
de persuasión social. Incluso me atrevería a decir que creó, en su mayoría, una
relación top of heart, ya que se ganó
el corazón de las personas por su personalidad y actitudes como líder.
Los tres puntos que destacan los autores del libro
como lecciones de liderazgo de Obama fueron:
1.
Actitud calmada
2.
Buen uso de las tecnologías
sociales
3.
Personificación del cambio
El actual presidente de los Estados Unidos, durante
su campaña se caracterizó por mantener una actitud muy serena con las diversas
opiniones de sus contrincantes, lo que se le relaciona con una inteligencia
emocional, pues es capaz de controlar sus emociones, aprender a trabajar con
los pensamientos negativos y transmitir sus sentimientos de felicidad de una
forma moderada para producir una seguridad en las personas. Otro aspecto de su
personalidad, que lo aventajó frente a sus contrincantes, es la humildad
auténtica que mostró hacia la comunidad con un propósito firme y humanitario
que logró motivar a su equipo de trabajo a atravesar los obstáculos que se
atravesaran.
Su estrategia de promoción tuvo como principal base
de éxito el uso adecuado e innovador de las más modernas tecnologías a gran
escala, con la ayuda de un equipo de expertos que utilizó el marketing
multinivel con los canales donde hay mayor flujo de usuarios votantes actuales
y potenciales.[2]
Los medios de comunicación instantáneos se convirtieron así en los pilares de
su campaña, ayudando a que hubiera un flujo directo, integrado, rápido y
expandido de información que reclutara la mayor cantidad de votantes en
relativamente poco tiempo y a bajo costo.
La estrategia de marketing consistió en la
diversificación del mercado, es decir, no solo se enfocó en los votantes
antiguos, sino que busco votantes potenciales, los cuales estaban relacionados
con los grupos poblacionales jóvenes (que eran los votos indecisos) para que se
inscribieran como nuevos votantes. Esto fue otro eslabón fundamental en el
éxito de su campaña. Obama acertadamente previsionó un nicho de mercado
numeroso a través del mejor medio de promoción posible teniendo en cuenta sus
hábitos culturales con el uso de nuevas plataformas de comunicación virtual
(las redes sociales y la mensajería de texto por celular).
·
Obama
y los medios sociales:
La primera regla del mercadeo en los medios sociales
es la exposición de la marca. Algunas de las formas de hacerlo incluyen blogs,
presencia en las principales redes sociales, e implementar nuevas formas de
comunicación. Obama siguó exactamente éstas reglas. En las redes sociales como MySpace y
Facebook, tiene más de 1.5 millones de amigos y más de 45.000 seguidores en
Twitter, lo que permite que sus discursos y opiniones personales se extiendan
rápidamente en diferentes plataformas.
·
Obama
y YouTube:
Los días de escribir un discurso para sólo obtener
diez segundos de exposición en las noticias de la noche, se terminaron. La
popularidad de Youtube ofrece al público acceso al discurso completo, no sólo
el pedazo escogido por las noticias. Barack Obama ha realizado un gran trabajo
asegurándose que sus discursos suenen tan bien en Youtube en su totalidad como
lo hacen en las noticias de las noches, con sólo un pedazo. También apuesta en
la audiencia de este medio, creando una fuerte presencia en su sitio web, por
ejemplo, históricamente, los votantes jóvenes siempre han sido muy entusiastas
pero no representan mucho porcentaje a la hora de votar. Pero Obama ha sabido
utilizar los medios sociales para cambiar esta tendencia.
·
Obama y las Redes Sociales:
Con su alianza estratégica claves como con uno de
los fundadores de Facebook, Christian Hugues, que le suministro asesoría en la
creación y administración de sus sitio web: mybarackobama.com, fue uno de los
principales factores del éxito de Obama.
Barack Obama no es el primero en utilizar las redes
sociales en su apuesta para presidente[3], pero
seguramente fue el que lo perfeccionó, siendo lo más simple posible para lograr
un mejor entendimiento de las personas. La red social mybarackobama.com permite a los
usuarios crear su propio perfil con una descripción personalizada, una lista de
amigos y un blog personal. Tambien se pueden agregar a grupo, patricipar en
recaudaciones de fondos y cualquier evento programado, desde una superficie que
es fácil y agradable al uso para cualquier usuario de Facebook y MySpace.
Por último, se resalta la efectiva estrategia de Top
of Mind como la encarnación al cambio, después de un período presidencial que
hizo colapsar la economía estadounidense[4], y en
el cual se estaban formando numerosas manifestaciones en contra del gobierno
proclamando un cambio, precisamente, liderada por los jóvenes. Esta tendencia motivó a que el énfasis de la
campaña, el posicionamiento mental de la población después de etapas difíciles
diera resultado.
Como lecciones a aplicar de este éxito de marketing,
para la creación de “TOMA”[5]
cuando se empieza a utilizar estas herramientas de medios sociales, podemos
decir:
·
Ser constante; es la clave para asegurarse
que la marca está en la mente de los consumidores.
·
Compartir información relevante e
interesante.
·
Propagar la información en todo lado,
incluyendo las redes sociales; facebook, twitter, linkedIn, youtube, y otras.
·
Interactuar, mostrando su verdadera
personalidad.
·
Construir relaciones. “Ser personal y
amable” tomarse el tiempo de apoyar a las personas, comentando en sus
opiniones, haciéndolas sentir que le interesa.
[1]
La “nueva” campaña política es
online, marketingdirecto.com
[2]
Se estima que 945 millones de
personas se encuentran en las redes sociales. Revista Comunicaciones y
tecnología.
[3]
En el 2004, Howard Dean
utilizó Meetup.com con el fin de convertirse en un serio contrincante
presidencial.
[4]
Período (2001-2009) en el que
gobernó George W. Bush, 43avo presidente de los Estados Unidos de América
[5]
Top of Mind Awareness, siglas en ingles para Recordación de posicionamiento
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