RESUMEN
“Malbec, es ahora sinónimo de Argentina”[1]
La reciente popularidad de Argentina en los mercados globales
es debida en gran parte a Malbec, una casta de uvas originada en Francia que
llegó al país suramericano a principios del siglo XIX, obteniendo mejores
resultados en sus cultivos en comparación con Europa. Esto se explica por las
características geográficas y climáticas denominadas Terroir[2],
lo que asegura un sabor más ácido y fresco que se traduce en mayor calidad y
especialización, indispensable en su estrategia de exportación.
El mercado que decidió abarcar Argentina es los Estados
Unidos, donde los vinos a base de Malbec se han popularizado mucho los últimos
años y su estrategia de diferenciación de ofrecer buena calidad a un menor
precio para el consumo diario parece estar funcionando a la perfección.
No obstante, existen algunas amenazas en el ambiente
argentino, tanto el interno como el externo, que podrían poner en riesgo la identidad
de la industria de vinos. En este análisis, se mostrarán los efectos que tiene,
irónicamente, la popularidad de éste caso exitoso y los factores claves que se
involucran en este proceso.
PLANTEAMIENTO
DE LA SITUACION
En los recientes años noventa, Argentina producía vinos
baratos exclusivamente para su consumo interno; no tenían como propósito la
diferenciación o calidad de sus productos, sólo producían en cantidad. Sin
embargo, debido a un cambio en el gusto de los consumidores, la estrategia del
sector vitivinícola[3]
argentino tendría que tener un enfoque diferente: en vez de producción a
grandes escalas, los productores de vinos se concentraron en la calidad y en la
exportación de vinos especializados (a base de Malbec) en todo el mundo, es así
como Argentina se convierte en la quinta más grande nación productora de vinos y
noveno país exportador de vinos del mundo.
Hasta ahora, todo parece ir muy bien con ésta propuesta de
mercado pero se deben resaltar algunos riesgos potenciales que existen en el ambiente argentino, tanto interno como
externo:
1.
Tal vez, una de las mayores amenazas es
Argentina misma, pues su economía no se ha mantenido estable en los últimos
años viéndose afectada por innumerables crisis, las cuales conllevan a la inflación
lo que podría generar un aumento significativo en los costos de producción y a
su vez un aumento en el precio de los productos. Y si el precio aumenta, el
valor agregado – ventaja competitiva de Malbec en el mercado – disminuirá.
2.
Como riesgo externo potencial, irónicamente, se
enfatiza en la rápida popularidad que ha tomado Malbec desde su exitosa
implementación en el Terroir argentino. Históricamente, los varietales[4] que ganan popularidad de repente tienden a
perderla, tarde que temprano, pues el mercado se llena tanto de marcas con tan
poca diferenciación y calidad mediocre, que terminan dándole mala reputación a
la industria entera.
3.
Siguiendo con la amenaza que representa la gran
popularidad de la producción de vinos a base de Malbec, era de esperarse que
otros países empezaran con este experimento, lo que podría significar una
pérdida de la identidad de Argentina con esta propuesta.
MISION
Construir y mantener la identidad de la industria
vinicultora argentina ayudada de la
estrategia de reposicionamiento de marca en el mercado global basada en
calidad, especialización y conciencia íntegra que, además de satisfacer la
demanda, se diferencie de las demás marcas mundiales.
VISION
A término de sostenibilidad a largo plazo, la industria de
vinos Argentina se posicionará como marca referencia en términos de calidad y
competitividad convirtiéndose en el primer exportador latinoamericano, desplazando
a Chile al segundo lugar. “Queremos que las personas abran una botella de vino
y piensen en tango, en fútbol, en los Andes. Ya no sólo producimos un producto
básico; somos un país que ha llegado”.[5]
ANÁLISIS
CRÍTICO
El sector vitivinícola argentino tiene gran importancia,
tanto por el valor económico que genera, como por la población que ocupa y por
el papel que desempeña como identidad a nivel global. Con el Malbec, se le ha permitido a Argentina
desarrollarse en el mercado bastante rápido, logrando impresionantes cambios en
la producción desde los años noventa hasta la actualidad. Sin embargo, a cifras
actuales como se puede observar en el cuadro a continuación, Argentina con 15,5
millones de hl disminuye sus cifras en 800.000 hl con respecto a la producción
del año anterior, cuando se aumentó considerablemente.
Además, el consumo interno a finales de los noventa
representó un 95% de lo producido domésticamente, cifra que cayó
considerablemente cuando se presentó la crisis en los gustos de los
consumidores. Ahora el 70% del vino argentino permanece en el mercado
doméstico, es decir, que el consumo fue poco más de 51,3 millones de litros de
Malbec para el 2011, algo más de 70 millones de botellas, o visto en la
perspectiva individual, dos botellas y media por habitante mayor de 18 años.
Lo anterior nos hace pensar
que el boom de Malbec, realmente no se extiende tanto en el mercado
interno sino que se proyecta hacia el exterior. En el 2011, Argentina exportó
92 millones de litros del varietal; según un informe elaborado por el
Observatorio Vitivinícola Argentino explica que la Argentina para el año 2011
es el noveno exportador mundial en cuanto a la venta -en dólares- con el 2,76
%, detrás de Francia, Italia, España, Australia, Chile, Alemania, Estados
Unidos y Portugal. Sudáfrica y Nueva Zelanda están por detrás.
Ahora bien, es notable el ascenso del Malbec pues se
convirtió en un fenómeno publicitario y de consumo al desarrollarse la marca
alrededor de un varietal lo cual puede
resultar peligroso ya que si quieren expandir sus horizontes y dedicarse
también a otros, tengan que desarrollar una estrategia de posicionamiento que
justifique la extensión, y acompañar al nuevo producto con una política de
precios diferenciada. Pero según el licenciado Rafael del Rey, actual director
general del Observatorio de Vino Español es conveniente explotar más esta
imagen de vino argentino y seguir apostando por el Malbec, pues todavía queda
gente en el mundo que no lo ha probado o ni siquiera lo conoce. Depende del
mercado, al que se quiera llegar, como regla esencial, el detalle que se utilicen en los
instrumentos de marketing debe ser inversamente proporcional a la distancia,
por ejemplo, si a un chino se le habla de variedades y regiones probablemente
se va a confundir y a perder ese cliente potencial porque todavía hay algunos
que ni siquiera saben dónde está Argentina.
La publicidad empleada de asociación de marca debe seguir
pues ha funcionado muy bien, por ejemplo asociar el vino argentino con el tango
representativo de este país.
FACTORES
CLAVES
·
Imagen y
posicionamiento cultural: Darle un posicionamiento a la marca de una manera
sensorial que asocie rasgos de la cultura del país para lograr que se transmita
una experiencia integral y cree un valor agregado para el consumidor. La
estrategia argentina propone “vender menos Malbec y más Argentina” con el
propósito de crear una tendencia con futuro y no quedarse sólo en una moda más como
le ha pasado por ejemplo a Australia con el Syrah o a Italia con el Pinot
Grigio.
RECOMENDACIONES
·
Tener siempre en cuenta el público al que se
está dirigiendo, con el fin de no crear confusiones al transmitir el mensaje.
Se debe permanecer lo más sencillo posible: Argentina- Malbec.
·
Fortalecer el vínculo de asociación a la marca
experimentando con otras características de la cultura argentina, como la
gastronomía, concretamente con la carne. La imagen del Malbec con un corte de
carne, símbolo de la productividad argentina.
·
No dejarse llevar totalmente por las exigencias
del mercado, pues adoptarse totalmente a éste es siempre un error. Se debe
mantener la identidad del vino de alta calidad de acuerdo a su origen sin dejar
a un lado la evolución del consumidor moderno.
PREGUNTAS
FORMULADAS
1. Identificar
las estrategias de marketing que han ayudado a la industria del vino Argentino
a expandirse más allá de su mercado doméstico y llegar a los consumidores en
todas partes del mundo.
Principalmente la estrategia que ayudó a la industria de
vinos argentinos a expandirse fuera de su mercado local se ve reflejada en la
buena definición de su target, que en este caso fueron los consumidores
estadounidenses en vez de los consumidores Europeos, debido a que el mercado
Europeo se encuentra saturado por los vinos australianos.
Otra estrategia se ve
reflejada en la buena definición de precios vs calidad de los vinos argentinos,
en este punto esta industria fue capaz de darle a los consumidores un mejor
precio que los de la competencia (precios que varían de 10 a 100 dólares) y al
mismo tiempo igualar la calidad de la competencia o mejorarla, permitiendo el
aumento del consumo de vinos argentinos.
Por último, se ha
podido crear toda una experiencia alrededor de los vinos argentinos,
permitiendo que los estadounidenses no solo se tomen el vino sino que también
se tomen experiencias argentinas como lo es el tango, el futbol y sus demás
riquezas culturales.
2.
A pesar que la uva Malbec es bien conocida en
Argentina, consumidores en otros países están menos familiarizadas con ésta ¿Qué
recomendaciones tienen para ayudar a aumentar la comprensión de los
consumidores de vino y la apreciación de los vinos a base de Malbec?
Malbec es un nombre que se ha ido posicionando poco a poco,
llegando a tener un éxito muy importante en Argentina. Su crecimiento en
mercados extranjeros se debe a que los costos bajos de producción le han creado
una ventaja competitiva muy importante en el momento de exportar. Según los
estudios en el 2003 por cada 11 botellas de vino Australiana se tomaba 1 de Argentina y ya en el 2008
cambio a ser de 3 a 1, creciendo sus exportaciones notablemente.
Las recomendaciones están basadas en que Malbec tiene un
producto tan bueno y ha funcionado tan bien en Argentina y Estados Unidos que
se podría hacer énfasis en las campañas publicitarias que saquen al mercado
global, en ese punto se buscaría mostrar el valor que los vinos brindan a los
consumidores con base a su calidad y su
accesibilidad (variedad de precios). Pero para esto hay que tener en cuenta que
al estar en un mercado global sus métodos se tienen que estandarizar para que sea igual el vino en todo el mundo,
aparte de esto también pueden ofrecer al mercado mundial vinos con la misma
calidad pero en rangos de precios que se ajusten a cualquier necesidad ya sea
la persona que consume vino todos los días y busca algo más económico o la
persona que lo busca para una celebración en especial, tal como se ha venido haciendo en estados
unidos donde el vino se encuentra desde $10 hasta $100 ,de esta manera aparte
de estar en todos los mercados se puede capturar un target mas amplio siendo más
conocido por los consumidores de vinos.
CONCLUSION
Analizando este caso de éxito, el
Malbec ha sido un concepto que ha permitido a Argentina desarrollarse en el
mercado bastante rápido, pero es un concepto liviano y superficial que no tiene
la fuerza que tiene una denominación de origen. El desafío de la industria
viticultora de hacer vinos de calidad es crear valor agregado y unicidad y esta
última se logra solamente cuando se crea algo que no se puede duplicar.
Factores Claves: Reputación, Innovación y desarrollo, referidos y
mercado internacional de demanda.
[1]
Linn, Devin, asistente investigador, The Global Market environment, Capítulo 2.
[2]
Es un término de origen francés proveniente del latín terratorium. Originalmente
fue un término francés para el vino, el café y el té usado para denotar las
características especiales que la geografía, la geología y el clima de un
determinado lugar otorgado a determinadas variedades. http://es.wikipedia.org/wiki/Terroir
[3]
Relacionado a la Vitivinicultura o arte de cultivar las vides y elaborar el
vino. (Diccionario de la lengua española)
http://www.infoagro.com/diccionario_agricola/traducir.asp?i=1&id=447
[4]
Dicho del vino, que está elaborado con una única cepa o variedad de uva, Wikcionario. http://es.wiktionary.org/wiki/varietal
[5]
Comentario de Michael
Halstrick, presidente de Norton Winery, una de las quince marcas argentinas que
más exporta.
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